乡村旅游近年来呈现出快速发展态势，对于乡镇经济发展贡献的比重亦不断提升。在转变经济结构和推进供给侧改革的当下，需要建立长效机制化解问题和挑战。

美丽乡村建设是我们国家加快转变经济发展结构、降低经济增长资源能耗，以及推进生态循环经济在乡村地区的集中体现。旅游经济是我国许多乡村地区的支柱性经济类型。但在以往发展过程中，绝大部分地区只重视短期经济收益，忽视了对于当地自然环境的保护，使得生态破坏、环境污染成为普遍现象。为此，必须转变乡村旅游业的发展模式，建立一套兼顾经济收益和自然环境的可持续发展道路。概括来说，所谓的乡村旅游可持续发展模式或战略，就是不盲目追求短期的经济收益，而是从乡村发展的整体出发，在不损害当地自然生态平衡的基础上，发展绿色旅游业。

现行乡村旅游发展机制存在的问题

一是环境破坏情况严重，可持续发展意识淡薄。现行乡村旅游发展机制中存在的问题，首当其冲就是自然环境破坏情况非常严峻。我国绝大多数具备自然风光资源的地区，都积极投身于乡村旅游业的建设之中。但在实际推进过程中，只有少数几个地区做到了兼顾经济社会发展和自然环境保护，其余大部分地区的经济增长都以自然环境的破坏为代价。越是知名的旅游景区，环境受到破坏的比例与严重性越高。这样的情况不难理解，那些广受追捧的知名景区自然全年都有络绎不绝的游客，而当地主管部门在发展旅游行业的过程中忽视了对于环境的保护，加之国内许多游客尚未养成保护旅游环境的意识，多种因素共同作用，导致了热门乡村景点自然环境被严重破坏。

二是同质化现象严重，缺乏差异化竞争思维。同质化现象严重，也是乡村旅游业发展过程中存在的突出问题。一个旅游景点若想获得广泛的知名度和源源不断的游客，必须拥有区别于其他地区和景点的特色。但就乡村旅游景区来说，差异化并不明显，甚至出现了完全同质化的现象。比如，许多东部沿海地区的乡村风景区，都打出了秀山绿水的“景色牌”。当然，并不是说山水不能作为旅游景区吸引游客的核心元素，但前提是山水必须要有自身特色。可是许多东部沿海乡村景区的山水，并没有什么特色，反而是千篇一律。

三是资源集中利用率低，缺乏集约化思维。在乡村旅游发展过程中，还存在一个非常突出的问题，即缺乏科学合理的规划，资源相对分散，难以形成集约化优势。不同于知名的5A或4A级风景区，许多乡村旅游景区虽然具备了较为出众的自然资源和人力资源优势，可是资源的利用效率和集中程度却相对较低，难以形成规模化和集约化的优势。在乡村旅游景区的发展过程中，乡镇政府仅发挥指导性作用，并未从全局和整体性的高度制定一套切实可行、又着眼长久的战略规划。这样的情况不仅导致村民之间各自为政，甚至出现不友好的竞争，还为自然环境的维护带来挑战。从现实的经验来看，有的风景区承包给私人企业的乡村，获得了较为良好的发展。因为有了私营企业的存在，代表当地资源有了统一调度和支配的权力中心，而资源的集约、村民的合作与环境保护也就可以有序推进。

四是资金供应缺乏，向外融资思维较差。乡村旅游发展面临的又一挑战是资金供应相对缺乏，导致基础设施建设存在缺陷，制约了旅游业的长期和可持续发展。绝大多数乡村旅游景区依托乡镇以及县级政府的财政支持，除了少数东部地区之外，绝大多数中西部地区的县级及以下政府的财政状况较差，无力支撑乡镇旅游发展所需的全部资金。在此情况下，向企业和个人融资是有效的应对办法。可是许多乡村缺乏向外融资的思维，也缺乏融资的管道，导致资金短缺现象持续存在，严重制约了当地旅游行业的发展。

重视环境保护，增强环境保护意识，同时挖掘自身特色，走差异化竞争道路

在建设美丽乡村的背景下，应在发展旅游行业的过程中充分认识环境保护的重要性，并利用一切可以利用的资源，扭转乡村地区环境污染的局面，并着力构建一套行之有效的环境保护策略。在这方面，云南省的做法值得学习。云南省曾在着力发展乡村旅游行业的过程中，出现了只重视经济发展、忽视环境保护的现象，导致省内七成以上的乡村出现严重环境污染问题。面对此种情况，从2013年起，云南省政府推出了“美丽乡村”建设工程，旨在用5年的时间，从整体上解决目前存在的环境污染问题；再用5年左右时间建立起一套遍及全省的环境保护网络，真正做到经济发展与环境保护“两不落”。从目前的情况来看，第一个五年目标实施情况良好，据相关部门数据显示，截至2014年底，已经对全省130个乡村旅游景区进行了环境综合整治，其中90%以上乡村景区的环境状况已经达到或接近2003年水平。

同时，还要挖掘自身特色，走差异化竞争道路。差异化竞争策略，是乡村地区发展旅游业过程中非常需要重视的一点。对于多数乡村旅游景区而言，走差异化道路的重点，不在于试图完全区别于其他景点，而在于努力挖掘自身的特性，并用恰当的方式将其最大化，据此作为自身的特色。就这方面来说，云南省乡村旅游景区的做法值得借鉴。云南位于我国西南部，纬度较低、气候温暖，省内乡村景区的自然风光差异不大，因此在过去很长一段时间，多数乡村旅游区都无法走出一条特色化和差异化道路。在政府的指导和调控下，云南省开展了村镇特色工程建设。该工程旨在通过修缮乡村景区内的人文景观，使之更加完美融入周围的自然风光之中，继而形成“一村一景、一村一业、一村一特色”的差异化发展道路。

集中优势资源，拓展融资渠道

除了自然景观颇为相似之外，乡村旅游景区在发展模式上也是高度雷同。整体而言，我国乡村旅游景区多数采用粗放式的发展道路，资源不仅得不到集中，反而会在内部的冲突中不断消耗。为了转变这一状况，必须集中优势资源，打造集约化发展道路。具体来说，有两种方式能够达到资源集中的效果。第一是由乡镇政府进行主导。由乡镇政府牵头组建乡村风景区的决策层，其余的村民可以通过入股或劳动力出售两种方式，投身旅游区发展建设中。这样一来，乡村旅游区的优势资源便都能被调动起来。第二是由私营企业承包来发展乡村旅游景区。以企业为核心发展乡村旅游行业，不仅具备政府主导能够带来的所有优势，还有其他好处。

同时，还应拓展融资渠道，获得发展活力。虽然相较于4A、5A级风景区，乡村旅游景区的建设要求较低，但若仅靠村民个人的力量，乡村旅游行业发展依然步履维艰。在此情况下，必须大力拓展融资渠道，利用各种合理合法的方式获得充足的资金支持，藉此获得充分的发展活力。一般而言，可以利用的方式有以下三种。第一，由政府财政划拨专项资金，支持境内乡村风景区的旅游事业发展。这种方式适合东部某些财政状况较好的乡镇，但对于绝大多数地区而言，想要靠政府资金发展旅游业并不现实。因为政府自身的财政状况并不理想，没有充足的资金供给乡村旅游行业。第二，通过招商引资的方式，向企业和私人资本求助。相较于向政府要钱，找企业募集资本的方式更加可取。随着经济结构的调整，第三产业的发展速度与规模将逐渐超过第二产业，旅游行业的前景可谓十分光明，因此会有许多企业愿意投钱给乡村。而且虽然目前经济下行压力较大，但社会上的热钱还是很多，这一点从M1（狭义货币）的总量就可见一斑。因此，也有许多私人资本急于寻找新的投资项目或者说蓝海。对于他们而言，乡村旅游行业或许是不错的选择。第三，将乡村旅游景区承包给企业。由企业来运营乡村景区，村民则通过资源入股的方式，就地转化为企业的雇员，在拿固定工资的同时按股份多寡分红。如此一来，企业有了充足的劳动力，村民有了稳定的收入，乡村旅游业也整合了优势资源。